ExxonMobil voert een grote reclamecampagne voor het gebruik van brandstoffen op basis van algen. Dat klinkt hartstikke groen, toch is de scepsis groot. Deskundigen betogen dat Exxon zich wil profileren met een product dat nog niet bestaat en waar het zelf niet eens in gelooft.
We worden pas enthousiast als we bij de eerste Esso-pomp algen kunnen tanken, is de teneur. Is het olieconcern bezig met een historische omslag? Of is het eigenlijke doel slechts een populair imago? Een bedrijf dat zich presenteert als wereldverbeteraar, moet aan hoge eisen voldoen.
De afgelopen vijftig jaar was voor grote, multinationale ondernemingen winstmaximalisatie ten behoeve van de aandeelhouderswaarde het ultieme doel. Daarom werden ze foot loose: ze verlieten hun oorsprong om zich te vestigen waar dat het goedkoopst was. Als de winst dreigde af te nemen, ontsloegen ze werknemers. Ze bekommerden zich alleen om het milieu als de overheid dat afdwong; en dan nog zo min mogelijk. Ze ontdoken belastingen, maalden niet om de onveiligheid of ongezondheid van hun producten, financierden criminelen, betaalden steekpenningen en deden aan witwassen. Klanten waren er om met verleidelijke reclames en producttoevoegingen ‘verslaafd’ te maken, ook als dat niet hun belang was. Over maatschappelijke kwesties liet men zich vrijwel nooit uit, want een mening was riskant.
Ongrijpbaar
Niet alle grote bedrijven doen dat alles voortdurend, maar toch is een beeld ontstaan van niets ontziende multinationals die voor overheden vrijwel ongrijpbaar zijn. De Europese Commissie mag miljardenboetes opleggen aan malverserende autofabrikanten en techreuzen die hun macht en data misbruiken, alles lijkt gewoon door te gaan. Toch is er een grens aan wat mensen willen verdragen. In dit decennium zijn consumenten wereldwijd gaan verlangen dat ondernemingen maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Die boodschap heeft effect, al is het gevaar dat het bedrijfsidealisme voornamelijk uit de koker van de afdeling marketing komt.
Jezelf presenteren als een bedrijf dat een maatschappelijk doel nastreeft, is namelijk goed voor de omzet en winst. Uit een onderzoek van Kantar Consultancy van een paar jaar geleden blijkt dat merken met zo’n duidelijke purpose in de voorgaande twaalf jaar gemiddeld 175% zijn gegroeid, tegen 75% groei voor de merken die daar geen heldere keuze in hebben gemaakt. Acht van de tien Amerikanen verwachten dat bedrijven meer doelen nastreven dan het maken van winst. En ze passen hun koopgedrag daarop aan. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet genoeg, zo bleek ook in februari uit het trendrapport Merkactivisme. Consumenten in Nederland vinden in meerderheid dat bedrijven sociaal-maatschappelijke kwesties moeten helpen oplossen.
Eerlijke chocola
Er zijn natuurlijk al veel ondernemers en ondernemingen die werkelijk een idealistisch doel nastreven. Een overbekend voorbeeld is Tony’s Chocolonely, opgericht om chocola op de markt te brengen die niet door uitgebuite slaven is geproduceerd. Het Nederlandse Vandebron heeft vanaf het begin als doel om groene energie te leveren. Andere voorbeelden zijn de Vegetarische Slager, Nuud (deodorant), Yaya Kombucha (frisdrank), Dopper (waterflessen), Patagonia (kleding) en Moyee Coffee. Je herkent ze aan het feit dat het bedrijf draait om het maatschappelijke doel, waarbij winst slechts een voorwaarde is voor continuïteit.
Ondernemingen die zich ‘opeens’ hebben bekeerd, vallen vaak snel door de mand en worden dan bericht van greenwashing. De Rabobank kwam met de campagne ‘Growing a better world together’. Geen financiële instelling in Nederland is bij zoveel schandalen betrokken als deze bank. En dus tast die campagne de geloofwaardigheid van de bank verder aan, en stelt ook purpose marketing in een kwaad daglicht. Ook ING heeft een purpose: ‘Empowering people to stay a step ahead in life and in business’. Ophef over het salaris van de topman en het grote witwasschandaal doet daar zeker afbreuk aan.
Cultuur veranderen
Een nieuw imago als wereldverbeteraar mag dus niet puur vanuit marketing komen. Het begint bij de top van een bedrijf en moet de cultuur en werkwijze van de organisatie ingrijpend veranderen. Pas dan kun je er geloofwaardig mee naar buiten komen. Pepsi Cola zei een paar jaar geleden raciale spanningen te gaan verminderen, maar dat gaat niet met een blikje cola. Als Coca Cola zich de woede van de Hongaarse autoriteiten op de hals haalt met een ‘Summer of love’ die de vooroordelen jegens lhbti’ers moet wegnemen, is het dus de vraag hoe de verschillend geaarde mensen zich binnen de onderneming zelf voelen. De oude slogan dat het verbeteren van de wereld bij jezelf begint, is nog altijd hoogst actueel.
Vergelijkbaar met de liefdevolle zomer van Coca Cola was de campagne van de NS met twee flirtende vrouwen onder het motto ‘Proef de vrijheid’. Die ging gepaard met een wijziging waarmee de NS zijn nek uitstak: omroepberichten op stations en in treinen begonnen met het genderneutrale ‘Beste reizigers’ in plaats van ‘Dames en heren’. Dat klopt. Dat versterkt.
Wanneer Shell trots bekendmaakt op weg naar een ‘koolstofarme toekomst’ 300 miljoen dollar in groene ecosystemen te investeren, valt de oliegigant vooral hoon ten deel. Op een jaarwinst van 24 miljard is dat bedrag futiel. De koolstofarme toekomst van Shell is in het jaarverslag vrijwel niet terug te vinden, zeggen de critici. Wie niet meer dan een pinda over heeft voor een enorme transitie, tast zijn geloofwaardigheid aan. Zoiets kost Shell vermoedelijk veel meer dan 300 miljoen. Zeker voor een groen imago geldt dat goedkoop vaak duurkoop is.
