Afgelopen zomer hebben diverse bedrijven onder vuur gelegen in relatie tot de coronacrisis. De aankondiging van ontslagen bij het tot dan toe zo succesvolle Booking.com kon op veel verontwaardiging onder het publiek en in de media rekenen.
Een aangekondigd agendapunt over de beloning van bestuurders op de aandeelhoudersvergadering van KLM viel ook slecht, wetende dat overheidssteun de nationale trots moest redden. Een ander voorbeeld: Action, dat de betalingstermijnen van leveranciers wilde oprekken. Ook dit leidde tot veel commotie.
Deze voorbeelden laten stuk voor stuk zien dat de maatschappelijke antenne nog lang niet altijd juist is afgesteld. Het sentiment bij media, politiek en publiek wordt niet goed aangevoeld — met een negatieve beeldvorming en reputatieschade tot gevolg.
De corporate-communicatieadviseur: een volwaardige gesprekspartner?
Bestuur en toezichthouders lijken in hun eigen bubbel te leven en het algehele gevoel dat bij anderen leeft, te missen.
Nu zou je natuurlijk kunnen zeggen dat zij beter moeten weten. Maar als dat toch niet lukt en het nodig is om de bestuurders tegen zichzelf in bescherming te nemen, zie ik hier bij uitstek een rol weggelegd voor de corporate-communicatie adviseurs. Zij kunnen nóg meer de verantwoordelijkheid nemen en naar de top toe benoemen wat zich afspeelt in de ‘buitenwereld’. Gebeurt dat nu dan niet? Natuurlijk wel, maar de vraag is of het met voldoende zeggingskracht gebeurt. Is de corporate-communicatie adviseur een volwaardige gesprekspartner voor het bestuur en de raad van commissarissen?
Vakmanschap en overtuigingskracht: verdien je plek aan tafel
Als het onderwerp van (groot) belang is, betekent dit vaak dat de corporate-communicatieadviseur een gevoelige boodschap naar de bestuurstafel moet brengen. Eenmaal in de boardroom aangekomen, resulteert dit per definitie in een kritisch tegengeluid of zelfs weerstand. In dat geval komt het aan op overtuigingskracht, het mandaat waarmee je als adviseur aan tafel zit en de ervaring die je hebt met vergelijkbare onderwerpen. Kortom, het gaat erom of het bestuur je beschouwt als ‘trusted advisor’ en ontvankelijk is voor je advies.
Dat vraagt veel van de adviseur. Niet alleen vakmanschap, algemene kennis en ervaring, maar ook de juiste vaardigheden. Alleen als je daarover beschikt, kun je een volwaardige gesprekspartner zijn voor de raad van bestuur.
Vraag jezelf dus eens af met hoeveel zeggingskracht jij aan tafel zit en of het nodig is om nog meer aan je persoonlijke ontwikkeling te doen. Aan welke vaardigheden moet je werken om nog steviger aan de bestuurstafel te zitten — met als doel bestuur en organisatie te behoeden voor grote uitglijders die de reputatie geen goed doen?
