Terwijl de hoeveelheid content die bedrijven uitspugen over het publiek jaarlijks met 300 procent toeneemt, is de overgrote bulk volstrekt verspilde moeite als het doel is het publiek te betrekken bij merk of doel.
Oefff. Ik werk al lang met content als middel om bedrijven en personen te positioneren. Om partijen een onderscheidend karakter te geven, als ware het een persoonlijkheid die de relatie met stakeholders inhoud en effect geeft. En dan verschijnt dat rapport waarvan de strekking is dat het gros van de content die het web wordt opgeslingerd volstrekt waardeloos is.
Tsjaa… Als ik eerlijk ben, klopt dat ook wel met mijn gevoel.
Als ik – beroepshalve of als consument – mij laat ‘inspireren’ door de meeste bijdragen waarmee bedrijven en merken zich ‘onderscheiden’, haal ik met enig doorzettingsvermogen de helft van de tekst of video. Dan heb ik meer dan genoeg gelezen, gezien of gehoord om te weten dat ik straffeloos onwetend kan en mag blijven over de tweede helft van de content.
Die andere 5 procent
Toch als 95 procent van de content volstrekt waardeloze zooi is – zonder enig effect op de ‘engagement’ bij het merk of betrokkenheid bij een issue – rijst de vraag: waarom is die andere 5 procent dan wél goed? Waarom slaagt die erin om klanten en andere belanghebbenden te boeien, te binden en te engageren?
Het antwoord is ‘kwaliteit’. Content die kwalitatief iets bijdraagt, die niet gebukt gaat onder het ‘me too’-syndroom en die een basis vindt in journalistieke vraagstelling, die informeert, boeit en bindt. En dan ben ik blij dat de content die ik zelf maakte eigenlijk altijd in die ambitie en met die uitgangspunten is geproduceerd.
Betere content
Contentmarketing is net reclame. Destijds was het adagium dat ‘de helft van alle reclame werkt, we weten alleen niet welke helft’. Nu is dat – in ieder geval in het digitaal domein – anders. Daar is de waardering en respons meetbaar. Daarom kunnen we ook tips delen waarvan ‘bewezen’ is dat ze verschil maken.
- Blijf origineel: Verrassende content die niet bestaat uit een herhaling van zetten die conculega’s ook al gezet hebben, blijft ‘scoren’. Het gaat om de toegevoegde waarde van de productie.
- Publiceer niks ‘omdat het moet’: Vaak worden producties maar online gezet omdat de agenda dat dicteert. Publiceer alleen als het aan de standaard voldoet. Slechte content heeft uitstraling op goede. En maakt het voor de goede nog moeilijker zich te onttrekken aan de middelmaat.
- Zet de juiste KPI’s in: Wie inzet op kwantiteit, krijgt precies dat. 95 Procent rotzooi. Waardeer en beloon op de kwaliteit van de content en accepteer dat toegevoegde waarde tijd en energie kost.
- Target alleen via alle kanalen met marginaal aangepaste content als de doelgroep helder en duidelijk afgebakend in beeld is. En goed te bereiken. Wanneer er met hagel wordt geschoten, missen de meeste kogels doel. Die missers besmetten uw blazoen.
