Journalistiek is onmisbaar, maar soms ook beneden peil. Suggestief, selectief met feiten, op de persoon gericht, verwijtbaar onzorgvuldig.
Bij Hague Corporate Affairs spreken we wekelijks mensen die woedend wanhopen na een vervelende publicatie of uitzending. Ze willen dan in de aanval, wat we vrijwel altijd afraden. ‘Stilzitten als je wordt geschoren’ is echter een veel te simpel cliché. Er zijn wel degelijk zinvolle acties mogelijk.
Het publicitaire kwaad
Er is veel nepnieuws tegenwoordig, en het factchecken – het Nederlands ontbeert nog een woord hiervoor – tiert welig. Traditionele media doen het, en ook Facebook en Twitter hebben het er druk mee. Maar wat als de feiten niet overduidelijk fout en lasterlijk zijn, terwijl er wel een suggestie wordt gewekt die bezijden de werkelijkheid is? Dan wil je de journalist het liefst figuurlijk de nek omdraaien.
De redactiechef, de hoofdredacteur, de Raad voor de Journalistiek, de rechter, bij voorkeur wordt bij allemaal tegelijk aan de bel getrokken. Maar als de citaten ongeveer kloppen en er wederhoor is gepleegd, klop je bij de eerste drie al snel tevergeefs aan. En discussies over ethische journalistiek zijn iets voor ooit, ‘als we meer tijd hebben’. De rechter kan veroordelen wegens smaad, laster of onevenredige schade. Maar de jurisprudentie is veruit in het voordeel van de journalistiek, en terecht. Onwelgevallig nieuws zou anders te makkelijk kunnen worden gestopt. Maar zelfs als een klager vier keer gelijk krijgt, is het publicitaire kwaad heel lastig ongedaan te maken.
‘Stilzitten als je wordt geschoren’ is een veel te simpel cliché
Al heel vaak voorgelogen
De meeste journalisten proberen gewoon zo goed mogelijk hun werk te doen. En het boeiendste van hun werk is iets onthullen dat iemand onder de pet wil houden. Daarom gaan ze spitten, stellen ze vervelende vragen, geloven ze je niet meteen – en begrijpelijk, want ze zijn al heel vaak voorgelogen. Daarom doen ze een beroep op de Wet Openbaarheid van Bestuur, bellen ze collega’s en kennissen, duiken ze in archieven, zoeken ze naar inconsistenties. En ze halen heel veel informatie naar boven die van wezenlijk belang is voor een goed functionerende samenleving.
Helaas is de kwaliteit niet altijd wat hij zou moeten zijn, en soms is een journalist malicieus. Er ontstaat een beeld dat onjuist en onrechtvaardig is. Na de aanvankelijk begrijpelijke boosheid komt dan het moment voor professionele strategische communicatie. Een paar vuistregels komen daarbij van pas:
- Veel informatie die niet helemaal klopt is voor het grote publiek irrelevant;
- De inner circle weet wel hoe het zit en laat zich niet zo snel misleiden;
- Een goede reputatie is bij de mensen die jou goed kennen niet zomaar besmet;
- Veel journalistiek valt onder de waan van de dag: morgen is er nieuwer nieuws;
- Wie in het nieuws is, kan dat actief aanwenden voor betere beeldvorming.
Tips voor adequaat reageren
Er is werk aan de winkel, nadat de emoties opzij gezet zijn. Een aantal suggesties:
- Zoek uit hoe iets precies zit, en zorg dus dat alle feiten op tafel komen;
- Scheid van elkaar wat objectief gezien klopt en wat onjuist is;
- Maak een overzicht van de relevante stakeholders en welke belangen ze hebben;
- Ontken niet wat waar is: weinig is zo desastreus als een achterhaalde leugen;
- Geef de journalist waar hij volgens wet- en regelgeving of codes recht op heeft;
- Bedenk alle mogelijke vragen – vooral de vervelende – en formuleer er antwoorden op;
- Breng in kaart wie je goed gezind zijn, en ga na of je ze kunt inschakelen;
- Wees juist je opponenten ter wille: een vijand die je goed gezind is, is al haast een vriend;
- Vertel op een goed gekozen moment tegen relevante media je eigen goed voorbereide verhaal.
Met de meeste journalisten valt prima te werken, zeker zolang je ze niet dwarsboomt. Ook zij hebben doelstellingen en doelgroepen, en die komen verrassend vaak overeen met die van jezelf. En waar de journalistiek ondermaats of zelfs kwaadaardig is, kan strategische communicatie uitkomst bieden. Te beginnen met het befaamde devies van Michelle Obama: When they go low, we go high.
