De communicatieprofessional van nu is compleet anders dan die van de jaren negentig. Begrijpelijk, want in de afgelopen drie decennia is de discipline ingrijpend veranderd.
De communicatieprofessional moet strategischer te werk gaan en op meerdere lagen opereren. Welke ontwikkelingen liggen hieraan ten grondslag? En hoe komt het eigenlijk dat je tegenwoordig zo’n stevige, strategische communicatieprofessional nodig hebt?
Veranderende behoeftes: van PR-bureau tot hybride professional
Om de ontwikkelingen binnen het communicatievak te begrijpen moeten we even teruggaan in de tijd. Vanaf de jaren negentig kregen CEO’s steeds meer behoefte aan sterke individuen met diepgaande kennis van de organisatie. Het gevolg: bedrijven schakelden minder vaak pr- en mediabureaus in en namen eerder een inhouse communicatieprofessional aan. Vaak was dit iemand met een journalistieke achtergrond die bovenop de nieuwsagenda zat. Een verhalenverteller die óók mediarelaties kon managen.
Maar met de opkomst van het internet – en de versnelling daarvan rond het jaar 2000 – veranderde de behoefte van de CEO opnieuw. Waarom? Bedrijven kregen in toenemende mate te maken met stakeholders, die zich ook online begonnen te roeren. De toon werd gezet voor een hybride communicatieprofessional – een ontwikkeling die in een stroomversnelling raakte rond 2009, toen een wereldwijde financiële crisis bedrijven onder een vergrootglas legde en social media in rap tempo populair werden. Vanuit Amerika kwam het begrip ‘corporate-affairs-professional’ overwaaien.
Nu moest de communicatieprofessional communicatie-expert zijn, diepgaande kennis van de business hebben én (politiek) stakeholdermanagement volledig voor zijn rekening nemen. De CEO had een strategisch individu nodig dat de communicatie van het bedrijf op holistische wijze kon benaderen. Iemand die een sterk globaliserende wereld vol nieuwe technologieën, een toenemende overheidscontrole en de opkomst van mondige burgers en actiegroepen aankon. Omdat de communicatiecyclus vierentwintig uur per dag doorliep, was het noodzakelijk om de bedrijfsreputatie continu te versterken en te verdedigen.
Zo ontstond de hedendaagse (corporate) communicatieprofessional. Deze denkt mee met juridische zaken, public affairs, marketing, finance en strategie én brengt direct advies uit aan de raad van bestuur.
‘Rugzak’ vol vaardigheden: geen wens, maar een reis
Wat moet een communicatieprofessional anno 2019 precies kunnen? Kort gezegd: véél. Langer gezegd: hij of zij moet verschillende boodschappen onder de aandacht van het juiste publiek brengen, een expert zijn op het gebied van de corebusiness van het bedrijf en inhoudelijke adviezen kunnen uitbrengen. Daarnaast moet de communicatieprofessional over veel interne overtuigingskracht beschikken om interne executives mee te krijgen op het door hem of haar uitgestippelde pad. Onderhandelingsvaardigheden en externe beïnvloedingskracht zijn in dat kader uiteraard net zo belangrijk.
De beste aanpak is om deze functie hoog in de organisatie te plaatsen. Wij signaleren dat de communicatieprofessional optimaal functioneert als naaste adviseur van de raad van bestuur of van de CEO. Alleen zó kan hij of zij het werk goed doen. En als je kijkt naar de hedendaagse uitdagingen van bedrijven, is dat essentieel. Ons advies? Neem deze strategische rol uiterst serieus. Daar pluk je namelijk snel de vruchten van.
