Politici verkrampen zodra het een beetje ingewikkeld wordt. Zelfs basale communicatiewijsheden zetten ze opzij. Een geloofwaardig verhaal vertellen? Vergeet het maar. En als ze nou zulke goede cijfers zouden scoren. Maar samen met de autoverkopers staan politici bekend als de onbetrouwbaarste mensen op aarde.
Je zou zeggen dat politici en hun partijen iets aan dat slechte imago willen doen. Soms lijkt het daarop. In 2012 besloot de PvdA voor de verkiezingen tot een ‘anti-campagne’. Dat zou het beste resultaat opleveren, hadden ze bedacht. Diederik Samson liep een paar weken voor de verkiezingsdatum letterlijk in zijn eentje het bos in, en kwam na een halfuur terug om te vertellen dat ze het totaal anders gingen doen. Hij ging ‘het eerlijke verhaal’ vertellen. Met die boodschap klom de PvdA van 19 naar 38 zetels.
Het klonk overtuigend. Maar toen het verkiezingsretoriek bleek, en er in de vier jaar daarna hele andere verhalen opdoemden, gingen de kiezers er in galop vandoor. Nu herinneren we ons ‘het eerlijke verhaal’ als een cabaretprogramma en een uiteindelijk verlies van 29 zetels. Het was een wanhopige bezweringsformule. Een kernwaarde die niet past bij het beeld.
Het motorblok
Van dit debacle zou men in de politiek iets hebben kunnen leren. Anti-campagnes doen het niet in Nederland. Een reëel verhaal werkt, in elk geval naar je kiezers toe, maar meestal ook naar de partijen met wie je gaat samenwerken. En toch kruipt het bloed waar het niet gaan kan.
Neem Alexander Pechtold. Hij is van ‘het redelijk alternatief’, zoals D66 zich graag afficheert. Pechtold wil liever niet de linkervleugel van een rechts kabinet zijn. Hij heeft daarom veel moeite gedaan GroenLinks of de PvdA toe te voegen aan ‘het motorblok’. Maar die willen niet fungeren als spoiler om de progressieve tegenwind af te vangen. En wat zegt Pechtold dan in Nieuwsuur: “We zijn nu in een situatie beland waarin alle progressieve partijen zich afkeren van verantwoordelijkheid.”
Pardon? Dat partijen geen trek hebben om zich te laten vermorzelen door een motorblok dat hen bij de volgende verkiezingen tot een splinter reduceert, zou hij toch moeten kunnen begrijpen. Dat is geen afkeren van verantwoordelijk, dat is verantwoordelijkheid nemen: of voor je principes, of voor je achterban, en wellicht voor beide.
Blazoen besmeuren
Wat Pechtold dus doet is zijn eigen keuze verdedigen door het blazoen van anderen te besmeuren. Dat is niet ‘gewoon’, althans niet buiten de Haagse politiek. De regel is dat je jezelf als bedrijf niet aanprijst door negatief te zijn over je concurrent. Daar is een wet voor, en het is een code die de meeste mensen in het bedrijfsleven uit zichzelf wel snappen. Daar komt bij dat het consumenten en zakelijke klanten ook niet aanspreekt. Communicatie door middel van laster werkt hier niet. Maar als iedereen het doet, lijkt het alsof je er geen schade door oploopt. Behalve dan dat je onderaan de betrouwbaarheidsladder staat.
