De manier waarop Ajax in de halve finale van de Champions League is uitgeschakeld zou van tevoren als plot voor boek of film zijn afgewezen als te onwerkelijk.
Wat dan opvalt is de lof voor de Amsterdammers na afloop, zowel in het stadion als in de media. Vooral dankzij het voetbal zelf natuurlijk. Maar het Ajax Media Team speelt met zijn moderne communicatie een niet te onderschatten rol.
Paradox
Wanneer de voortreffelijke scheidsrechter Brych op 8 mei vier minuten extra tijd had bijgetrokken in plaats van vijf, zou de kop boven dit blog ‘Ook Ajax Media Team blijft winnen’ zijn geweest. Dat heb je liever, maar de paradox van een aaneenschakeling aan loftuitingen na een verloren wedstrijd was verborgen gebleven.
De onverholen sympathie voor de lang als arrogant te boek staande Amsterdammers markeert een omslag in hun cultuur. Een trainer als de nuchtere Tukker Ten Hag past daar goed in. Net als de al even nuchtere directeur Van der Sar. De drie ideale schoonzonen De Ligt, De Jong en Van de Beek zijn er exponenten van. En Ajax Media voedt de nieuwe houding van het publiek ten opzichte van Ajax elke dag weer met uitgekiende content.
Uitgekiende contentmarketing is niet berekenend, maar oprecht, gepast bescheiden en met zelfrelativering. Het Ajax van dit seizoen lijkt dat in alle geledingen goed te beseffen en straalt dat uit. Zelfs de mediatrainingen zijn aangepast, omdat de voetballers die voor de camera verschijnen nog behoorlijk authentiek overkomen.
Strafregels
Op tal van manieren profileert Ajax zich actief in allerlei media. Maar het duidelijkst komt het professionele charmeoffensief van Ajax tot uitdrukking in de video’s. De clips over de komst van Tadic en de terugkeer van Blind zijn creatief en aansprekend. Ontroerend mooi zijn de vader van Van de Beek, de zus van Dolberg en een vriend van Ziyech die hen meegeven dat dit het moment is om dromen waar te maken. Dat de nieuwe keeper Scherpen, die in zijn jeugd iets onaardigs heeft gezegd over Ajax, positieve strafregels moet schrijven bij Van der Sar en Overmars is humoristische zelfspot.
Dat content ook voortreffelijk is te gebruiken voor interne communicatie bewijst de clip die eind vorig seizoen is gemaakt, toen de resultaten niet goed waren en een uittocht van goede spelers dreigde. De film was onderdeel van een groter verhaal over de plannen van de directie, speciaal voor de zeven spelers aan wie werd getrokken. Uiteindelijk is alleen Justin Kluivert vertrokken.
Sympathie
Ajax is met bijna zes miljoen volgers op sociale media aanzienlijk populairder dan PSV (1,85 miljoen) en Feyenoord (1,49) miljoen. Als Ajax-fans vroeger geringschattend tegen Feyenoord-supporters zeiden ‘wij houden van voetbal’, kregen ze als antwoord ‘wij houden van onze club’.
Tegenwoordig houden veel mensen van Ajax, en niet alleen om het voetbal. De sfeer in de Johan Cruijff Arena is veranderd. In plaats van kritische voetbalkijkers zitten er Ajax-liefhebbers, die hun spelers hartstochtelijk toejuichen als ze in de laatste seconde een zeker lijkende plek in de finale van de Champions League verspelen. Het publiek in Amsterdam en de rest van Nederland kijkt met andere ogen naar Ajax. De club heeft veel gewonnen dit seizoen, niet alleen wedstrijden, maar ook aan sympathie. Mede dankzij het mediateam is dat een ongekend resultaat, leerzaam voor elk merk.
