De Nederlandse vrijgevigheid is deze eeuw duidelijk afgenomen, net als het bereik van en het vertrouwen in goede doelen. Organisaties die geld inzamelen om onderzoek te doen naar ziekten of honger in arme landen te bestrijden, gaan actiever werven. Daarbij doemen ethische vragen op: is elke pr-campagne geoorloofd omdat het doel deugt?
Amsterdam is gastheer van AIDS 2018, een grootschalige conferentie om aandacht te vragen voor de ziekte. Daar is een enorm aantal sponsors aan verbonden en er draaft een keur aan beroemdheden op, onder wie Bill Clinton, Elton John, prins Harry en prinses Mabel. Hun komst zorgt in belangrijke mate voor media-aandacht. Maar wekken ze ook vertrouwen?
Bekende Nederlanders en goede doelen gaan al lang samen: Paul van Vliet en Unicef, Marco Borsato en Warchild, Pieter van den Hoogenband voor de Nierstichting, Inge de Bruijn voor de Stichting Kika. Aan de oprechte bedoelingen van die vier ambassadeurs hoef je niet te twijfelen. Voor de organisaties gaat het om pr: het bevorderen van hun band met het publiek. En ook daar is niets mis mee.
Wel is er een zeker wederzijds risico: als een boegbeeld in de fout gaat, slaat dat terug op de instelling. Presentatrice Nicolette van Dam, die zich inzette voor Unicef, vloog tijdens het WK-voetbal in 2014 uit de bocht met een tweet over cocaïne snuivende Colombiaanse voetballers. Er ontstond zoveel internationale ophef over, dat zij haar werk voor Unicef moest staken.
Het is geen geheim dat BN’ers hun liefdadigheidswerk soms voor zichzelf als pr-instrument zien, maar ook dat kan verkeerd uitpakken. Toen media een seksschandaal onthulden bij de Britse tak van Oxfam Novib, werd cabaretier Dolf Jansen als ambassadeur van de Nederlandse afdeling door Matthijs van Nieuwkerk op ongekend strenge toon ter verantwoording geroepen.
Goede doelen werken op basis van vrijwilligheid, en moeten het dus hebben van filantropie. Maar hoe bereik je de juiste doelgroepen? Hoe bouw je een band met hen op en stimuleer je hun altruïsme? Is het geoorloofd sociale reflexen bij mensen te gebruiken om hun geld te incasseren?
Logos, pathos, ethos
Aristoteles, de grondlegger van de leer van het overtuigen, onderscheidt drie middelen: logos, pathos en ethos. Het eerste middel bestaat uit logische argumenten; informatie in feite. Met pathos speel je in op de emoties van je publiek, en dat werkt beter. Werving op basis van beelden van zieke mensen, hongerige kinderen of stervende dieren behoort daartoe. Ook het inspelen op de behoefte van mensen om ergens bij te horen, kun je hiertoe rekenen.
Het overtuigendste middel is echter de ethos: het gezag van de boodschapper. Hoe groter het vertrouwen, hoe meer mensen geneigd zijn die persoon blindelings te volgen. Daar verschijnt dus de Bekende Nederlander ten tonele. Adoratie versterk je nog door je publiek op de juiste manier (pathetisch) toe te spreken. Sommige BN’ers kunnen dat goed. Inmiddels is het echter voor sommigen van hen een bewust onderdeel van hun imago geworden.
Deugd of resultaat
Een fundamentele vraag hierbij is of je uitgaat van deugdethiek of gevolgenethiek: zijn het de goede bedoelingen die het zwaarst wegen of de resultaten van de activiteiten? Beide zijn niet te negeren, zo weten we. Succes trekt, zo is overduidelijk. Maar mensen vinden het eveneens belangrijk dat de organisatie waarmee ze zich verbinden de idealen die ze zelf koesteren ook uitdragen.
De schandalen bij goede doelen van de afgelopen vijftien jaar hebben het vertrouwen verminderd. Het jaarsalaris van 175.000 euro van directeur Manger Cats van de Hartstichting zorgde in 2004 opeens voor enorme commotie bij het publiek, en hij werd ontslagen. Maar moeten de studenten die worden ingezet bij werving op straat ook werkelijk begaan zijn met bijvoorbeeld arme kinderen in Afrika?
Bill Gates is een van de rijkste mensen op aarde en geeft miljarden aan goede doelen. Stel je voor dat hij Microsoft uitsluitend zou hebben opgericht om de meest vrijgevige filantroop ter wereld te worden. Dan deugen zijn bedoelingen en is hij bovendien uiterst effectief. Toch zijn kanttekeningen te plaatsen bij de werkwijze van Microsoft. Derhalve is ook het gebruikte middel van belang.
Bijdragen aan betere wereld
Wat betekent dit alles voor de wervingsstrategie van goede doelen? De laatste jaren is bij commerciële bedrijven purpose marketing enorm in opkomst. Dat gaat nog een stap verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen: de onderneming wil bijdragen aan een betere wereld. Onderzoek van Kantar Consultancy in de Verenigde Staten laat zien dat een meerderheid van de burgers dit ook verlangt. Het succes van betekenismarketing is duidelijk: bedrijven die hiermee komen, boeken aanzienlijk betere resultaten dan zij die dat niet doen.
Het mag dan een nieuw ontdekte marketingstrategie voor bedrijven zijn, purpose marketing is goede doelen op het lijf geschreven. In feite doen die organisaties van oudsher niet anders. Het probleem is wel dat zij in de loop van de tijd juist meer ‘marktconform’ zijn gaan opereren. Dat heeft de professionaliteit van de organisaties en de effectiviteit van incidentele campagnes waarschijnlijk vergroot. Maar het heeft ook schandalen over de hoogte van salarissen en de onsmakelijkheid van campagnes veroorzaakt. Daardoor is de geloofwaardigheid flink aangetast; sinds 2010 met zestien procent.
Kernbegrippen
Geloofwaardigheid en betrouwbaarheid zijn de kernbegrippen bij betekenismarketing. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard, luidt een bekend gezegde, en zo is het ook. Goede doelen worden extra beoordeeld op die waarden, meer nog dan bedrijven die pretenderen ze te voeren. En dus zullen liefdadigheidsorganisaties zichzelf op die kernwaarden moeten beoordelen.
Dat houdt onder meer in dat werknemers de idealen moeten onderschrijven en uitdragen, en van hen de directie het meest. Het betekent ook dat campagnes ethisch moeten deugen, wat veel transparantie en verantwoording vergt. En de intenties en uitstraling van ambassadeurs behoren naadloos aan te sluiten bij de beoogde doelen. Daarop zul je als organisatie de coryfeeën buitengewoon streng moeten beoordelen. Paul van Vliet voor Unicef: zonder twijfel. Elton John tegen aids? Absoluut. Bill Clinton die belangeloos het altruïsme propageert? Ik zou nog even nadenken over iemand anders.
