Hague

Laat die treurige pr-stunt toch achterwege

Het opluisteren van de feestelijke start of opening is een bedrijfstak op zichzelf geworden. Er zijn tientallen aanbieders die allemaal ludiek, origineel en verrassend uit de hoek beloven te komen.

Laatst nog lanceerden vier politiek-bestuurlijke zwaargewichten een wolk confetti bij de aftrap voor Invest-NL. Het idee is dat een ongewoon beeld bij het publiek blijft hangen. Maar daar valt nogal wat op af te dingen. Een interessant frame is veel effectiever.

Het regeerakkoord ‘Bruggen slaan’ in 2012, met Rutte en Samsom voor een foto van een brug. Daar is veel over geginnegapt. De afspraken van datzelfde kabinet met D66, CU en SGP in 2014, gepresenteerd voor een dermate naargeestig decor dat Geert Wilders het tot ‘crematoriumakkoord’ doopte. De presentatie van het ‘historische’ klimaatakkoord juni vorig jaar, met vier ministers op een rij voor een microfoon. Het zijn beelden bij belangrijke gebeurtenissen die je op z’n gunstigst snel vergeten bent.
En recent dus Invest-NL: Wopke Hoekstra, Eric Wiebes, Wouter Bos en Jan Nooitgedagt die een enorme wolk confetti de lucht inschieten. Dat staat natuurlijk symbool voor het verbranden van 1,7 miljard euro om duurzaamheid en innovatie in Nederland te versnellen, zoveel is wel duidelijk. Je ziet de pr-denkers van de rijksoverheid al brainstormen: Wat gaan we ze voor leuks laten doen, zodat de media een plaatje krijgen?

Het beeld en de duizend woorden

Tja, het valt ook niet mee om iets originelers te bedenken dan het doorknippen van een lint. Het laten vallen van een doek, een bestuurder in een grote machine, handen schudden, het is allemaal al vele keren gedaan en er beklijft niets van. Het cliché wil dat een beeld meer zegt dan duizend woorden, maar dat is alleen bij een uitzonderlijk en veelzeggend tafereel. Als dat er niet is, laat het ‘geinige’ opzetje dan maar achterwege. Want voor de meeste nieuwssites geldt weliswaar dat bij elk stuk een plaatje moet, maar is het niet gelikt dan wordt er niet meer geklikt.
Dat betekent natuurlijk niet dat duizend woorden veel beter zijn dan een treurig beeld. Wie weet nog wat de vier ministers zeiden bij de presentatie van het op zichzelf best schokkende klimaatakkoord? Dat hangt waarschijnlijk vooral af van welke krant je leest, want die kozen zo hun eigen frame; bij gebrek aan een goede voorzet.

Gratis geld voor klimaatredders

Wat heeft Invest-NL na het confettikanon te melden? Hoe de organisatie is (los van de overheid), hoe het procedureel werkt (ondernemers kunnen zich melden) en wat er gaat gebeuren (cofinanciering van projecten). Allemaal noodzakelijk, maar wat willen de marketingstrategen dat de ‘top-of-mind awareness’ bij Invest-NL is?
Er is na een week al ruzie, over de ondergrens van vijf miljoen euro die een bedrijf zelf mee moet nemen om in aanmerking te komen. Dát is wat mensen nu onthouden. In plaats van iets positiefs: Een financieel zetje voor de Willy Wortels van de energiewereld/ondernemende klimaatredders. En er is vast nog iets veel beters te bedenken. Ministeries geven een hoop geld uit aan communicatie. Dan is creatieve kwaliteit toch wel wat je mag verwachten.

Dick van der Meer

"Mijn doel is het bevorderen van verwondering door verhalen tot leven te brengen"

Lees meer