Hague

Imagebuilding behoort niet tot de overheids- communicatie

‘De communicatie is altijd gericht op de inhoud van het beleid. En niet op de persoonlijke imagebuilding van bewindspersonen.’ Dat is een van de voornaamste regels in het document Uitgangspunten overheidscommunicatie. Dat is een mooi want integer beginsel. Maar de praktijk blijkt weerbarstig. Mag de overheid een mening hebben?

Neem nu dat interview met Rachid Guernaoui in de Volkskrant van 22 oktober, een aflevering in de serie Mensen van Robert Vuijsje. Guernaoui is van Marokkaanse komaf en vertelt over verschillen met zijn ouders, of hij zich achtergesteld voelt en verklaart zijn overstap van D66 naar de lokale partij Groep de Mos / Hart voor Den Haag. Hij is ook wethouder, maar daar gaat het niet over. Toch meent de gemeente Den Haag het stuk via Twitter te moeten promoten. Het zou gaan om een ‘bijzonder’ interview en een ‘innemend’ verhaal.

Dat levert twee kwestieuze aspecten op:

  • omdat het kranteninterview niet gaat over het wethouderschap noch over de gemeente, doet de communicatieafdeling van Den Haag aan imagebuilding;
  • de gemeentelijke ambtenaren verkondigen er een mening over.

We leven in wat wel een mediacratie of dramademocratie wordt genoemd. Voor overheden is dat lastig: van alle kanten worden subjectieve boodschappen op haar afgevuurd. In de terechte wens om de nieuwsbeleving bij burgers als het gaat om overheidszaken te sturen, dreigt die overheid echter mee af te glijden in populaire subjectiviteit. Dat maakt het voor burgers nog verwarrender. Terwijl in meer bezonken momenten de overheid altijd weer consteert dat burgers recht hebben op correcte, betrouwbare en goede informatie.

Een paar krachten werken elkaar tegen. Overheidsbestuurder hebben de neiging om informatie ‘strategisch’ in te zetten, om zo hun plannen te verwezenlijken. Overheidscommunicatie krijgt dan vaak een afschermend en eenzijdig karakter. Dit werkt polariserend.

Tegelijk is er doorgaans wel behoefte aan betrokkenheid van burgers, en zeker aan draagvlak voor veranderingen. Daartoe is een imago nodig van betrouwbaarheid en van evenwicht. Dan moet de overheidscommunicatie juist de-escaleren en een brugfunctie vervullen.

De overheid moet derhalve het belang van de burgers en ook het eigen belang dienen. Dit behoort meestal samen te vallen. Waar dat niet zo is, zou de overheidscommunicatie die spagaat moeten uitleggen. Maar voor imagebuilding van de overheidsbestuurder is deze redenering geen plaats. En dat is dus in lijn met de regels op rijksoverheid.nl.

Het tweede element is de vraag of de overheid een mening moet ventileren. Serieuze denkers vinden meestal van niet. Overheden lichten voor: informatie geven op een neutrale manier. Dat is namelijk in het belang van de burgers.

Toch schreef minister Ollongren (Binnenlandse Zaken, D66) dit jaar nog dat informatie op rijksoverheid.nl niet neutraal hoeft te zijn. Het kabinet heeft een mening en mag daarom best gekleurde informatie verstrekken, vond zij.

De minister stelt hier dus het kabinetsbelang boven het burgerbelang. Zo’n opstelling ondergraaft het imago van een betrouwbare partner voor de burger. Dat is op den duur negatief. Daar komt de houding van burgers vandaan ‘wat de overheid zegt is ook maar een mening’.

Terug naar het interview met Guernaoui. Is het bijzonder? Niet voor wie de serie van Vuijsje volgt. Is het innemend? Behoorlijk. Maar hier ligt geen sturende rol voor de Newsroom – de term suggereert een journalistieke organisatie, maar die functie kan zij nooit waarmaken – van de gemeente Den Haag. Hoe was de tweet geformuleerd als het een waardeloos interview was geweest? Of was het verhaal dan gewoon genegeerd?

Imagebuilding behoort niet tot de overheidscommunicatie. Laat het aanprijzen van Guernaoui dus maar aan de Groep De Mos over.

Dick van der Meer

"Mijn doel is het bevorderen van verwondering door verhalen tot leven te brengen"

Lees meer