20 septembre 2021

Marion Banide

La communication institutionnelle, un fil d’Ariane pour mieux naviguer et répondre aux transitions de demain

Tout le monde aime écouter une belle histoire, de celles qui nous transportent et nous inspirent. Aujourd’hui pourtant, les histoires que nous lisons, que nous entendons, dans la presse ou à la radio, n’ont rien de contes de fées. Pluies diluviennes chez les uns, étés caniculaires chez les autres, violations des droits de l’hommes, conflits armés : difficile de trouver des raisons de se réjouir quand tout semble aller à la dérive. Pour les jeunes générations qui vivent sous la menace du réchauffement climatique, l’angoisse est palpable.

Vers qui se tourner pour chercher conseil, des solutions, voire de l’espoir ? La méfiance du public envers les gouvernements et certaines industries s’est généralisée. Les nombreux scandales qui ont émaillés certains secteurs clés de l’économie tels que l’automobile, les secteurs bancaire, pharmaceutique, agroalimentaire, ont jeté le discrédit sur de grands acteurs économiques et politiques, et remis en question leur capacité (et leur volonté) à œuvrer pour le bien commun. Pour autant, la participation de ces entreprises – et leur transformation – est capitale pour permettre à nos sociétés d’atteindre les nouveaux objectifs de développement durable.

La communication d’entreprise peut soutenir la croissance et la transformation de votre entreprise

La communication institutionnelle peut être un allié puissant pour accompagner les entreprises dans leurs transitions. Elle couvre un ensemble d’activités de communication interne et externe déployées par une organisation privée ou publique (une entreprise, une association, une ONG, un organisme professionnel, etc.) pour se faire connaître auprès de ses publics. La communication d’entreprise contribue à maintenir une réputation positive et à établir une relation durable entre plusieurs publics, parmi eux les employés, la direction ou encore les clients.

Sous-estimée, ou réduite à sa plus simple expression, la communication d’entreprise a beaucoup évolué ces dernières années. Pendant longtemps, les entreprises ont pu être considérées comme de purs véhicules économiques, des vecteurs de croissance avec pour seul exigence un objectif de performance et de productivité, et une préoccupation minimale pour leurs externalités sociales ou environnementales. La donne a changé. Aujourd’hui, les citoyens, les décideurs publics attendent des sociétés qu’elles se positionnent et communiquent sur leur vision et leur rôle sociétal. La perception de la performance et de la rentabilité des entreprises s’est modifiée – à quoi bon créer de la richesse, si cela s’accompagne d’une destruction de l’environnement et d’une érosion des droits sociaux ? L’intérêt croissant des pouvoirs publics et des marchés financiers pour les investissements responsables témoigne clairement d’une évolution dans la prise de décision. Certains fonds de pension parmi les plus importants de la planète se sont d’ores et déjà désengagés des énergies fossiles et des industries lourdes, se tournant désormais vers les énergies et les technologies propres.

Exposez votre situation clairement et ancrez votre discours dans la réalité

Il ne s’agit plus de publier un rapport annuel sur fond de forêt verdoyante, mais de passer de la parole aux actes. La communication d’entreprise se diversifie et se complexifie ; elle ne se concentre plus uniquement sur les performances financières et économiques, mais aborde les défis environnementaux et sociaux. Les citoyens attendent des entreprises qu’elles regardent au-delà de leurs activités et qu’elles fassent preuve de transparence et d’une volonté réelle de s’engager sur certains sujets de société.

La trilogie éprouvée du « logos ethos pathos » devrait continuer de sous-tendre tout effort de communication, en ancrant la communication institutionnelle dans une réalité palpable, qui résonne auprès des différents publics. Les citoyens attendent des entreprises qu’elles regardent au-delà de leurs activités et qu’elles fassent preuve de transparence et d’une volonté réelle de s’engager sur certains sujets de société. Elle doit permettre d’asseoir votre crédibilité en tant que faiseur d’opinion et de vous faire entendre sur les sujets qui vous préoccupent. Elle doit vous aider à échanger avec vos publics, en faisant preuve d’une bonne compréhension de leurs préoccupations et en proposant des solutions tangibles de manière claire.

Les entreprises doivent faire preuve de transparence quant à leurs problèmes et à leurs ambitions, sans tomber dans le piège de l’éco-blanchiment ou de la surenchère. Leur communication doit également refléter la réalité – à une époque où la (dés)information est à portée de main, la communication d’entreprise doit s’appuyer sur des faits concrets, des données et des recherches mais aussi être cohérente avec vos activités et faire preuve d’honnêteté intellectuelle.

Laissez une trace durable et construisez l’avenir de demain

Selon les conclusions du dernier rapport du GIEC, l’organisme intergouvernemental scientifique chargé d’évaluer les données sur l’évolution du climat, publié le 9 août dernier, il y aurait encore un espoir de passer sous le seuil de 1,5 degré d’ici la fin du siècle si nous cessons de nous focaliser sur l’indicateur de croissance de référence qu’est le PIB pour créer d’autres indicateurs de mesure pour la justice climatique. [1]

Ces nouvelles règles du jeu placeront-elles les entreprises face à des choix difficiles ? Sans aucun doute. Certaines décisions auront des coûts opérationnels et financiers, mais nier la réalité aura des conséquences bien plus importantes. Ce nouveau statu quo devrait permettre de canaliser l’énergie des entreprises, entrepreneurs et autres décideurs économiques vers des projets susceptibles de faire à nouveau rêver leurs publics. Les entreprises ont une responsabilité dans la conduite du changement, et quoi de mieux qu’une histoire cohérente et porteuse d’espoir pour obtenir le soutien dont elles ont cruellement besoin pour atteindre leurs objectifs ?

[1] Avec le scénario dit SPP1, pour « shared social economic pathway 1 », nous n’arrêterons pas le changement climatique, mais nous pouvons nous en protéger en construisant une protection écologique sociale plus inclusive. Le scénario SPP1 fait du bien-être humain et de la réduction des inégalités sociales les deux piliers du développement, et place la pure croissance économique au second plan.


Vous évoluez dans un secteur à la pointe de l’innovation et vous souhaiteriez attirer davantage l’attention des investisseurs, du monde des affaires ou du public pour réaliser vos objectifs ? Votre organisation investit pour s’adapter aux nouvelles réalités économiques, sociales et environnementales et souhaite communiquer davantage sur ses dernières réalisations ?

Si vous vous demandez comment mener une communication d’entreprise plus efficace qui reflète mieux vos engagements en faveur d’une société plus inclusive et durable, n’hésitez pas à nous contacter.

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20 septembre 2021

Marion Banide

hague corporate affairs

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